marcas venden más

En el mundo de la moda de lujo, hay marcas que cada año venden más, pero otras que por cuestiones internas o externas comienzan a perder ganancias. Estas son las que van a la alza y a la baja.

Si se habla de una industria de lujo, es posible afirmar que se trata también de una que deja muchos millones de dólares a sus dueños, y que todo lo que mueve es igual: un imán que cada vez atrae más la fortuna. No obstante, tanto las decisiones internas de cada empresa como las externas (y que quien no sabe controlarlas, se resbala), juegan en contra o a favor de sus ganancias. Así justamente se vive en el mundo de las marcas de lujo.

De acuerdo con el Global Powers of Luxury Goods 2017, un estudio que analiza las tendencias de la moda actual, las marcas top en la industria son estas:

LVMH

Moët Hennessy Louis Vuitton es el conglomerado líder absoluto en lujo y dueño de 70 marcas de renombre alrededor del mundo. Dentro de ellas, está Louis Vuitton, la marca más falsificada en el mundo, hecho que no le ha restado popularidad ni ganancias significativas.

Dentro de este gran grupo liderado por Bernard Arnault, también están firmas como Loewe, Fendi o Bvlgari. En 2016 consiguieron mantenerse a la cabeza del ranking, gracias a los más de 22,400 millones de dólares en volumen de ventas. El crecimiento que ha experimentado LVMH durante el mismo periodo es superior al 15 %.

Compagnie Financière Richemont SA

Este conglomerado, de origen suizo, tiene marcas como Montblanc, Cartier y Chloé. A nosotros nos interesa más la tercera, que con sus bolsos, carteras y artículos de peletería ha sabido colocarse en un mercado donde cada vez se introduce con mayor fuerza.

Las ventas del grupo son superiores a los 12,000 millones de dólares. No obstante, el crecimiento de la compañía solo ha sido del 6%.

Bolso, Cholé. Precio. 12,000 pesos.

Kering

La moda francesa sigue estando en la punta de este iceberg. De ahí que este otro grupo esté entre los cinco del mercado del lujo que más vende.

Esta es la empresa donde se encuentran Gucci, Balenciaga o Saint Laurent. En 2016 logró entrar al top 5 por primera vez. Esto gracias a que sus ventas han superado los 8,700 millones de dólares, experimentando un crecimiento superior al 16%.

Como ya lo hemos dicho en una publicación anterior, la entrada de Alessandro Michele tuvo mucho que ver con las ganancias que ha tenido Gucci desde 2015. Sumarse a una era digital, no rebajar las prendas fuera de temporada y firmar con influencers millennials han sido clave.

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No todo es felicidad

Y pese a que hay grupos que sustentan a sus marcas de lujo y obtienen ganancias jugosas temporada tras temporada, hay otra cara de la moneda. Esta apunta a una crisis en la industria de la moda. Aquí hay dos factores principales: el mercado de las falsificaciones y el auge de la moda fast fashion.

Si tomamos en cuenta el Global Powers of Luxury Goods 2017, entre las marcas que muestran una mayor caída y un peor lugar en su ranking de 100, podemos mencionar algunas. Roberto Cavalli (Roberto Cavalli, Just Cavalli, Cavalli Class) está en el lugar 96 y un año antes se encontraba en el 86. La firma italiana tuvo pérdidas por 17%.

Otro más es el grupo Aeffe SpA (Moschino, Pollini, Alberta Ferretti, Philosophy), que bajó del lugar 74 al 79. Sin embargo, tuvo ganancias del 7.1%.

Bolso Moschino. Precio 6,500 pesos.

Según Philip Gajzer, director general de Move Now Commercial Brokers, que asesora a marcas de lujo como Hugo Boss dijo que reduciría los costos en 50 millones de dólares en 2016. Esto luego de una caída del 4% en las ventas en comparación con el mismo período del año pasado.

La razón que da es por un problema que se arrastra desde la desaceleración económica mundial en 2008. Esta se agudizó a raíz de los atentados de París y Bruselas. Otra es el nuevo sistema de impuestos de importación chino introducido en abril de 2016, que ha contribuido aún más a los problemas del lujo. Los chinos representan un tercio de todas las compras de lujo a nivel mundial.

Renovarse o morir

Acciones como las que ha tomado Burberry hablan de ciertos problemas en ventas. Por ello, deciden modificar sus viejos métodos. El año pasado anunció que comenzaría a vender colecciones directamente desde la pasarela de septiembre, una estrategia de «mira ahora, compra ahora». Esto cambia una tradición de 50 años, de vender las colecciones seis meses después de que se vieron el un desfile, pero las ventas lo valen.

Otra marca que se ha sumado a esta tendencia es Tom Ford. Prada, Michael Kors, Coach y Diane von Furstenberg ofrecieron una pequeña cantidad de accesorios y prendas de vestir inmediatamente después de sus presentaciones de otoño-invierno. En plena primavera 2017.

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Aunque hay quien piensa que tomar medidas novedosas es un error. «Es un desastre», dijo Karl Lagerfeld, luego de saber la decisión de algunas marcas de adaptar el negocio de la moda. El director creativo de Chanel, Fendi y su propia marca reconoció las capacidades que algunas compañías podrían tener para entregar grandes volúmenes en plazos más cortos a través de la distribución directa. Dijo que el sistema sería desastroso para los diseñadores más pequeños. Esto porque aún dependen de la venta mayorista para lograr ganancias. Se hizo eco de los sentimientos de muchos cuando dijo: «De esta manera es el caos».

En contraparte, Michael Burke, director ejecutivo de Louis Vuitton, dijo que este método no afecta su industria. Se debe a que, en su marca, la mayoría de las ventas «se encuentran en las colecciones previas». Añade que, de hecho, las pasarelas no representan una gran venta, sino que son un espectáculo que los posiciona. «Solo el 5-10% de la mercancía de la tienda se presenta en el desfile. Para nosotros, el espectáculo no se trata de productos comerciales. Se trata de ser transgresor y seguir siendo interesante, para que tengamos algo de qué hablar».

El mundo digital

Una de las claves del éxito de las marcas de lujo, apunta el informe citado, es el mercado digital. Según los consumidores de productos de lujo, las compras en línea, sobre todo si se habla de productos premium, son necesarias.

Las redes sociales se han vuelto el mejor escaparate, porque ahí no solo se muestran las pasarelas de cada temporada, sino que es posible revisar constantemente las novedades de las marcas así como prendas anteriores. Redes como Instagram o Pinterest han fungido de revistas especializadas en moda, para que los compradores puedan ver todo el catálogo e, incluso, fomentar una compra directamente desde ahí.

Si las formas de consumo están cambiando, las marcas se deben sumar a ello.

 

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